一個(gè)老故事的新篇章。
文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 李艷艷
徐雷還是那個(gè)搖滾發(fā)燒友,江湖已不是那個(gè)江湖了。
5月11日晚上7點(diǎn),一首美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì) Bon Jovi 的《It's My Life》,被徐雷引用在朋友圈,配文:“謝謝大家,請(qǐng)祝福我,也祝福所有的人?!闭叫嫠鳛椤熬〇|核心高管”的職業(yè)生涯畫(huà)上句點(diǎn)。
時(shí)針撥回到2018年7月16日,徐雷以京東集團(tuán)CMO身份兼任京東商城輪值CEO,第一次成為真正意義上的京東“二把手”,走向京東實(shí)權(quán)的“C位”時(shí),他在微博上分享的是一首《Put Your Lights On》。
《Put Your Lights On》的歌詞這么寫(xiě)道:“我無(wú)所畏懼,在我靈魂無(wú)比黑暗的深處,還有未完成的使命?!蔽迥旰蟮倪@首《It's My Life》則寫(xiě)道:“毫無(wú)疑問(wèn),未來(lái)更加艱辛,幸運(yùn)女神不會(huì)一再眷顧,你必須自己尋求突破,這就是我的人生?!?/p>
從《Put Your Lights On》,到《It's My Life》,可謂其五年心路寫(xiě)照。
誰(shuí)都知道,劉強(qiáng)東從未真正離開(kāi)京東,京東自始至終都是劉強(qiáng)東的,徐雷的頭銜步步推至權(quán)柄頂峰,直至京東集團(tuán)CEO,劉強(qiáng)東曾對(duì)內(nèi)喊話,“誰(shuí)不服徐雷,就是不服我”。
這五年,也是外部社會(huì)環(huán)境和電商江湖劇變的五年。期間,橫空出世的拼多多,攪動(dòng)了原有巨頭京東和天貓的市場(chǎng)份額;突然曝出的“明州事件”,也讓劉強(qiáng)東深陷輿論風(fēng)波,隱居幕后;營(yíng)收和活躍用戶(hù)不甚理想的京東曾進(jìn)入“至暗時(shí)刻”。徐雷算是臨危受命。
如一位行業(yè)人士所言,某種意義上,“誰(shuí)不服徐雷,就是不服我”也成了緊箍咒。因?yàn)樗穆淠_點(diǎn)是“我”,“我”才是這句話里最有殺傷力的武器。2022年底,劉強(qiáng)東通過(guò)一系列情緒激憤的內(nèi)部講話和重大調(diào)整,釋放出強(qiáng)勢(shì)回歸、整頓山河的信號(hào)。
劉強(qiáng)東在京東曾經(jīng)歷過(guò)幾次權(quán)力的收放。他認(rèn)為自己的強(qiáng)勢(shì)是保證京東這艘船不觸礁的前提。所有的創(chuàng)業(yè)者都在意控制權(quán),可他會(huì)毫不隱晦地喊出來(lái),2014年上市之初,在接受《中國(guó)企業(yè)家》的采訪時(shí),他曾談到,“對(duì)一家高速增長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō),創(chuàng)始人沒(méi)有控制權(quán)多可怕啊”,“這就像汽車(chē)沒(méi)有司機(jī),或者輪船沒(méi)有船長(zhǎng)一樣”。
早期幾次與投資人的分歧之后,劉強(qiáng)東建立起了富有遠(yuǎn)見(jiàn)和不可戰(zhàn)勝的形象。在中國(guó),電商之戰(zhàn)本來(lái)就是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽,劉的強(qiáng)勢(shì)個(gè)性,簡(jiǎn)直就是為這個(gè)比賽而生的。
但是,他性格的另一面又是高度授權(quán),雄牛資本合伙人李緒富曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》:我投資企業(yè)這么多,還是第一次看到一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司在增長(zhǎng)這么快的時(shí)候,創(chuàng)始人說(shuō)走就走,還能運(yùn)行這么好。
在電商公司的創(chuàng)始人中,京東以授權(quán)尺度大著稱(chēng),早期級(jí)別不高的員工,也有千萬(wàn)元內(nèi)單子的簽字權(quán)。2007年,劉強(qiáng)東穿越沙漠18天,第一次離開(kāi)公司半個(gè)月以上。出了沙漠一打電話,什么事也沒(méi)有。2012年去美國(guó)哥倫比亞大學(xué)讀書(shū)之前他也糾結(jié)過(guò),后來(lái)一想如果自己離開(kāi)三個(gè)月公司就完蛋的話,那自己就是公司最大的風(fēng)險(xiǎn)了。
為了保持京東的長(zhǎng)期增長(zhǎng),善于控制的劉強(qiáng)東同樣擅長(zhǎng)借力,他一路走來(lái),不同階段多方借力,借資本之力,借空降高管之力,借股東之力,借任何能借上的力,這才是他的高明之處。
劉強(qiáng)東與徐雷是同齡人,都出生于1974年,他們之間并不存在交接班與傳承,徐雷也很好地完成了他所扮演的角色,現(xiàn)在,一個(gè)老故事又進(jìn)入了新篇章。
“徐雷退休”,早有跡象
今年“618”,對(duì)于京東來(lái)說(shuō)意義更為特別——這是京東成立20周年的日子。但就在“618”前夕,49歲的徐雷退休了。
5月11日傍晚,京東集團(tuán)官宣,徐雷因個(gè)人原因?qū)⑼诵?#xff0c;原CFO許冉將升任CEO,并向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。
這條驚爆市場(chǎng)的人事消息沸騰近兩小時(shí)后,兩位新聞的主角進(jìn)入京東2023年Q1業(yè)績(jī)電話會(huì)議。徐雷在會(huì)上提及:“2018年,正是因?yàn)槲遗cSandy(許冉)的緊密合作,才能夠度過(guò)2018年的至暗時(shí)刻。沒(méi)有她,我認(rèn)為我做不到?!?/p>
“我已向董事會(huì)正式提出了退休申請(qǐng),這個(gè)決定也得到了董事會(huì)的批準(zhǔn)?!痹陔娫挄?huì)議中,徐雷回憶了多年隨著京東一起成長(zhǎng)、與劉強(qiáng)東以及管理團(tuán)隊(duì)一起工作的時(shí)刻,并表示,在未來(lái)幾個(gè)月的過(guò)渡時(shí)期里,將竭盡全力,支持許冉融入CEO的角色。
從2022年4月7日接任劉強(qiáng)東成為京東集團(tuán)CEO,再到2023年5月11日突然宣告退休——算起來(lái),徐雷只用了399天。據(jù)京東同日公告,徐雷將立即開(kāi)始交接流程,在6月退休前完成與許冉的職務(wù)交接。
“幾天前就聽(tīng)朋友說(shuō)起這個(gè)事,當(dāng)時(shí)還挺意外,沒(méi)想到是真的?!币晃慌c徐雷有過(guò)交往的電商人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱(chēng),龍頭公司的核心高管任免,怎么說(shuō)都不會(huì)是一個(gè)突然間的決定,“但京東的變化似乎太快了?!?/p>
徐雷打理京東的這399天,京東所面臨的商業(yè)格局和社會(huì)環(huán)境,比接任時(shí)所面對(duì)的,更為艱難和復(fù)雜。
盡管徐雷穩(wěn)住了京東整體營(yíng)收規(guī)模的基本盤(pán),可增速放緩已成心頭之痛。2022年底,劉強(qiáng)東通過(guò)一系列情緒激奮的內(nèi)部講話和重大調(diào)整,釋放出強(qiáng)勢(shì)回歸信號(hào)。
“徐雷急流勇退,也算是功成身退?!辟Y深電商行業(yè)人士、海豚社社長(zhǎng)李成東認(rèn)為,“從2018年臨危受命就任京東零售業(yè)務(wù)CEO,再到集團(tuán)CEO,過(guò)去五年的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明了他的實(shí)力?!?/p>
在李成東看來(lái),徐雷離任的主要原因,還是“一山不容二虎”。
“既然劉強(qiáng)東已強(qiáng)勢(shì)回歸,徐雷的退出更有助于推進(jìn)劉強(qiáng)東回歸后的業(yè)務(wù)想法?!崩畛蓶|分析,“而讓一個(gè)看起來(lái)不懂業(yè)務(wù)的CFO做CEO,主要還是做好執(zhí)行工作,落實(shí)劉強(qiáng)東的業(yè)務(wù)想法。”
事實(shí)上,最近一年徐雷早就不再頻繁出現(xiàn)在京東一線。
除了定期出席季度財(cái)報(bào)電話會(huì),在“618”等重要場(chǎng)合,徐雷也很少露面,代替他的是京東零售CEO辛利軍。伴隨著“618”電商大促臨近,曾推動(dòng)“618”的關(guān)鍵先生自此轉(zhuǎn)身,壓力給到了新的管理團(tuán)隊(duì)上。
京東難掩增長(zhǎng)焦慮
今年4月,京東開(kāi)啟了近五年來(lái)規(guī)模最大的組織變革。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是,將事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制,原事業(yè)群負(fù)責(zé)人擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
這一操作與阿里的“1+6+N”變革類(lèi)似:都是將責(zé)任下放,原來(lái)的事業(yè)部降格變成經(jīng)營(yíng)單元,資源和市場(chǎng)不再由集團(tuán)統(tǒng)一分配,而是需要負(fù)責(zé)人自己去開(kāi)拓,為自己的盈利負(fù)責(zé)。值得注意的是,這樣的改革方向,顯然與劉強(qiáng)東五年前開(kāi)始的“放權(quán)”思路背道而馳。
早期,劉強(qiáng)東任命徐雷為京東商城CEO。彼時(shí),徐雷與當(dāng)時(shí)京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝并稱(chēng)為京東集團(tuán)旗下三大業(yè)務(wù)掌門(mén)人。此后,很多高級(jí)副總裁的權(quán)限比以前增加了不少。但現(xiàn)在卻被劉強(qiáng)東統(tǒng)一“收權(quán)”,背后離不開(kāi)京東的增長(zhǎng)焦慮。
在劉強(qiáng)東的“放權(quán)”管制下,京東確實(shí)走出了低谷。但從2018年起,京東營(yíng)收增速已逐年放緩,活躍用戶(hù)更在當(dāng)年三季度首次出現(xiàn)環(huán)比下滑。進(jìn)入2022年,京東核心業(yè)務(wù)再度出現(xiàn)增速下滑,去年二季度,京東營(yíng)收增速大幅下降,創(chuàng)下2020年回港以來(lái)新低。
2022年4月,徐雷接任劉強(qiáng)東成為京東集團(tuán)CEO。徐雷上任第一步,就是“瘦身”,對(duì)一些短期商業(yè)化發(fā)展不佳的業(yè)務(wù)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。比如,在零售領(lǐng)域內(nèi),徐雷收縮了劉強(qiáng)東曾親自帶隊(duì)的“京喜拼拼”,京東國(guó)際業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大調(diào)整。
第二步,并購(gòu),納入新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。比如,在物流領(lǐng)域,2022年,京東收購(gòu)了“零擔(dān)老大”德邦股份,合并了達(dá)達(dá)。
第三步,調(diào)整組織單元。京東零售和物流分別進(jìn)行了單元組織變革,取消事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部,精簡(jiǎn)層級(jí),讓距離市場(chǎng)更近的業(yè)務(wù)單元擁有更大決策權(quán)。
過(guò)去一年,徐雷帶領(lǐng)京東調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu),強(qiáng)調(diào)聚焦主業(yè)和供應(yīng)鏈能力,并采取嚴(yán)格成本控制措施。
一系列組合拳打下去,京東降本效果顯著,但從財(cái)報(bào)看,未從根本上緩解京東營(yíng)收增速放緩的趨勢(shì)。京東2023年第一季度的營(yíng)收為23.4億元,同比增速僅有1.38%。
面對(duì)拼多多、抖音電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊,京東“只防守”的策略顯然還不夠:2020~2022年,拼多多營(yíng)收從594.92億元增長(zhǎng)到1305.58億元,增長(zhǎng)率分別達(dá)到97.37%、57.92%、38.97%。抖音電商的GMV,則從2020年的5000億元增長(zhǎng)到2022年的超1.5萬(wàn)億元。
這些新對(duì)手們,不僅在下沉等增量市場(chǎng)快速發(fā)展,還在電商存量市場(chǎng)跟京東狹路相逢。京東站在了新的路口。
2022年底,隨著劉強(qiáng)東痛批部分高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”的發(fā)言流出,隱匿多時(shí)的他重回大眾視野。
劉強(qiáng)東從未離開(kāi)
《中國(guó)企業(yè)家》綜合多方資料梳理總結(jié),自去年底以來(lái),劉強(qiáng)東在京東大力推動(dòng)的公開(kāi)動(dòng)作主要有三個(gè):提高組織效率,推進(jìn)組織扁平化改革;在京東零售啟動(dòng)采銷(xiāo)單元組織變革,推動(dòng)自營(yíng)和第三方商家進(jìn)一步“平權(quán)”;推動(dòng)“百億補(bǔ)貼”,重拾低價(jià)策略。
這三個(gè)動(dòng)作背后,蘊(yùn)含著一個(gè)共同目標(biāo)——重拾低價(jià)心智。
在去年年底的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上,劉強(qiáng)東明確指出,京東要堅(jiān)持體驗(yàn)第一、客戶(hù)為先的原則和價(jià)值觀,堅(jiān)持“成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”的核心經(jīng)營(yíng)理念,尤其提出要堅(jiān)持“低價(jià)”這一零售核心武器,并要求加快組織更新速度,推動(dòng)適配經(jīng)營(yíng)理念的管理體系全面落地。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看,京東年度凈營(yíng)收增速已從最高點(diǎn)2015年的58%,下降到2022年的9.9%。眼下,京東內(nèi)部正在經(jīng)歷大刀闊斧的變革。增長(zhǎng)重?fù)?dān)將落在新任集團(tuán)CEO許冉身上。
許冉不僅要完成從CFO到CEO的轉(zhuǎn)變,更重要的是,她必須探索京東新的增長(zhǎng)可能。相比徐雷,許冉是一位零售“新人”,和徐雷相比,幾乎沒(méi)有負(fù)責(zé)一線零售業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。
據(jù)京東披露,許冉于2018年7月加入京東,曾任京東零售集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)CFO等多個(gè)崗位,在京東任職不超過(guò)5年。不過(guò),許冉在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)歷足夠豐富。
許冉畢業(yè)于北京大學(xué)并獲得理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。加入京東集團(tuán)之前,她曾是普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所(特殊普通合伙)的審計(jì)合伙人,先后在普華永道的北京辦事處及舊金山辦事處工作了近20年,專(zhuān)注于TMT行業(yè)及美國(guó)資本市場(chǎng)。
加入京東后,許冉曾主導(dǎo)京東完成達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu),以及京東科技的業(yè)務(wù)重組。在融資交易方面,其曾主導(dǎo)京東集團(tuán)香港二次上市,京東健康、京東物流和京東倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施公募REITs的分拆上市,京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。
劉強(qiáng)東曾評(píng)價(jià)許冉,“為京東的投融資發(fā)展史立下了汗馬功勞”?!霸S冉將帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段,一個(gè)更注重業(yè)務(wù)健康度和發(fā)展質(zhì)量的新時(shí)期?!毙炖自?月11日晚的京東財(cái)報(bào)會(huì)上也如此說(shuō)。
徐雷與許冉“交接”之時(shí),京東也迎來(lái)了公布低價(jià)策略后的第一個(gè)季度財(cái)報(bào)。整體來(lái)看,京東一季度營(yíng)收回到增長(zhǎng)軌道,成本有所降低,這讓京東一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到62.47億元,增長(zhǎng)159.32%。此外,一季度加入京東平臺(tái)的第三方商家數(shù)量也同比增長(zhǎng)240%,達(dá)到歷史新高。
當(dāng)公司到了一定體量,相比起征戰(zhàn)四方的將軍,一位精打細(xì)算的CEO,或許才符合大廠們現(xiàn)階段“降本增效”的“求穩(wěn)”策略。不管是京東許冉、阿里張勇,還是騰訊劉熾平、新浪曹?chē)?guó)偉、TikTok周受資等,已有越來(lái)越多的CEO是從CFO或財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人崗位提拔而來(lái)。
當(dāng)然,在京東,無(wú)論CEO如何變化,劉強(qiáng)東始終站在京東身后,是那個(gè)真正的話事人。
四年前,由京東集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)(SEC)和幾十位一線業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會(huì)(SDC),對(duì)公司日常大小事務(wù)管理決策。而劉強(qiáng)東通過(guò)SEC和SDC,牢牢把握著京東的毛細(xì)血管。
與徐雷接任CEO時(shí)一樣,許冉的接任消息中,京東再次附上了一句話:“未來(lái),劉強(qiáng)東先生將主要精力放在長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)、鄉(xiāng)村振興事業(yè)等方面?!?/p>
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