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當(dāng)好企業(yè)發(fā)展的“軍師”

作者:李治國 2021-06-22 11:25 來源:經(jīng)濟日報 次閱讀
 
當(dāng)好企業(yè)發(fā)展的“軍師”

君智咨詢認為,要提升品牌影響力不僅要做好產(chǎn)品品質(zhì),還要重點關(guān)注品牌定位。以汽車產(chǎn)業(yè)為例,沃爾沃的品牌定位是更安全,寶馬的品牌定位是帶來駕駛樂趣,奔馳的品牌定位是乘坐更舒適。相比而言,中國自主品牌大多更關(guān)注提高技術(shù)與質(zhì)量水平,缺乏客戶思維。學(xué)會尋找品牌差異化價值至關(guān)重要,從某種意義上講,當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)定位的時候,也就圈定了顧客群

“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質(zhì)”“小餓小困,喝點香飄飄”“雅迪,更高端的電動車”……這樣的廣告語,是不是已經(jīng)耳熟能詳?

當(dāng)這些國產(chǎn)品牌走向舞臺中央,它們背后共同的“軍師”——上海君智企業(yè)管理有限公司(以下簡稱“君智咨詢”)也開始被人們所關(guān)注。

何謂定位理論

“我們希望用10年時間,幫助100個國產(chǎn)品牌打出聲譽?!本亲稍兟?lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略定位學(xué)開創(chuàng)者姚榮君告訴記者:“我們的目標(biāo)是打造中國版‘麥肯錫’?!?/p>

姚榮君進入咨詢行業(yè)完全是個偶然。2010年10月份,時任歐瑞集團副總裁的姚榮君聽了一場關(guān)于“定位理論”的課程?;貞浧甬?dāng)時的感受,姚榮君坦言“猶如醍醐灌頂”,“這堂課顛覆了我之前對企業(yè)的認知,我要重新開始”。

2010年12月份,姚榮君將定位理論引入北京大學(xué),并與北京大學(xué)匯豐商學(xué)院共同創(chuàng)立“北大匯豐定位中心”,旨在開創(chuàng)戰(zhàn)略定位學(xué),向更多中國企業(yè)家傳播系統(tǒng)、正宗的戰(zhàn)略定位思想及定位實戰(zhàn)工具。

“就拿汽車行業(yè)來說,成功的外資品牌普遍非常關(guān)注品牌定位。比如,沃爾沃是更安全的汽車,寶馬是帶來駕駛樂趣的汽車,奔馳是乘坐更舒適的汽車。與之形成鮮明對比的是,中國的自主品牌大多更關(guān)注提高技術(shù)和質(zhì)量水平,對客戶的認知明顯不足?!币s君說,“當(dāng)前,全世界的品牌都在覺醒,中國品牌也同樣享有這一巨大商機。我們要用定位去尋找品牌差異化的價值,讓顧客覺得你與眾不同。甚至可以說,當(dāng)企業(yè)學(xué)會選擇的時候也就圈定了顧客群”。

從中國企業(yè)家深陷重塑品牌競爭力的緊迫感中,姚榮君也看到了開創(chuàng)中國特色咨詢業(yè)的必要性和迫切性。于是,姚榮君與另外兩位創(chuàng)始合伙人謝偉山、徐廉政聯(lián)合創(chuàng)辦了君智咨詢,并從上百個實操案例中總結(jié)出一套競爭戰(zhàn)略實戰(zhàn)體系,努力為打造中國品牌提供智力支撐及實戰(zhàn)護航。

實踐出真知

咨詢行業(yè)內(nèi)一直流傳著一句話,“顧問顧問,只顧不問”。姚榮君立志要打破這個藩籬。

與傳統(tǒng)咨詢公司不同,君智咨詢不僅深度介入包括分析行業(yè)發(fā)展趨勢、探尋競爭機會、確立競爭優(yōu)勢等在內(nèi)的企業(yè)運營各個環(huán)節(jié),還全程跟蹤競爭戰(zhàn)略執(zhí)行情況,與企業(yè)一同優(yōu)化并實施各項關(guān)鍵運營行為,直至客戶企業(yè)在競爭中取勝。

“光說不練假把式。對我們來說,提交報告僅僅意味著工作開始了?!币s君說,“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),我們就是要顛覆傳統(tǒng)咨詢的范式,把實戰(zhàn)的手法和實戰(zhàn)后的成果放在至關(guān)重要的位置上。我們會拿著戰(zhàn)略報告,深入企業(yè)運營的方方面面,哪兒有短板就補哪兒,與企業(yè)并肩作戰(zhàn),確保戰(zhàn)略落地,企業(yè)收獲成果”。

飛鶴乳業(yè)的逆襲就是這樣一個典型的例子。

“2015年飛鶴乳業(yè)找到我們的時候,正值國產(chǎn)奶業(yè)低谷期,項目挑戰(zhàn)性非常大。”姚榮君說:“我們看到了飛鶴的實力、干勁和潛力。它打造了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)了奶源自主可控,可從源頭上保證奶源品質(zhì)。這樣的企業(yè)沒有理由做不好。”

但是,國產(chǎn)奶粉塑造品牌必然要直面“洋奶粉”的全面包圍,這必然要求國產(chǎn)品牌從改變消費者認知入手,“守住中國寶寶的最后一口奶”。

姚榮君坦言,君智咨詢當(dāng)時果斷選擇避開安全性、營養(yǎng)全這些元素。一方面,這些都是“洋奶粉”的傳統(tǒng)強項;另一方面,國人對國產(chǎn)奶粉的信任確實需要重塑。但有一個優(yōu)勢是外國品牌不可能具備的,那就是“一方水土養(yǎng)一方人”。于是,君智咨詢將飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)作為主要突破口,為飛鶴品牌重新定位,將關(guān)注點從“安全”轉(zhuǎn)到“適合”上。

資料顯示,從2015年10月份正式啟動這一戰(zhàn)略至今,飛鶴業(yè)務(wù)全面增長,品牌價值也疾速飆升。2017年,飛鶴實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入超過70億元,高端奶粉增長率超過200%。有分析預(yù)測,2018年飛鶴主營業(yè)務(wù)收入將超過100億元,達到國產(chǎn)奶粉品牌從未企及的高度。如今,飛鶴已穩(wěn)居國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉第一寶座,并榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌。

對于君智咨詢的工作成果,飛鶴董事長冷友斌給予了極高評價?!熬亲稍兊母偁帒?zhàn)略是基于差異化找到制勝機會,希望它能幫助更多陷入惡性競爭的企業(yè)找到發(fā)展的突破口,讓更多民族品牌屹立于世界之林?!?/p>

確立顧客思維

對于君智咨詢來說,類似飛鶴逆襲這樣的故事遠遠談不上傳奇。在他們看來,只要企業(yè)夠好,優(yōu)勢夠明顯,再找對了方向,成功沒有那么困難。在君智咨詢的幫助下,簡一大理石瓷磚實現(xiàn)了從產(chǎn)品驅(qū)動到品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品出口意大利、法國等62個國家和地區(qū);雅迪憑借“更高端的電動車”成功從價格戰(zhàn)中突圍,實現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)跑的目標(biāo)……

如今,在姚榮君等人的共同努力下,君智咨詢已經(jīng)形成由“繪制心智地圖”“探尋競爭機會”“制定競爭策略”“構(gòu)建戰(zhàn)略配稱”和“駕馭競爭格局”組成的“競爭戰(zhàn)略五部曲”,將戰(zhàn)略制定過程專業(yè)細分為市場調(diào)研、競爭評估、運營掃描等15個模塊、210余個具體環(huán)節(jié),并由專家團隊嚴(yán)格把控標(biāo)準(zhǔn),確保精準(zhǔn)制定競爭戰(zhàn)略。一整套為中國企業(yè)量身打造的品牌戰(zhàn)略新“打法”正在走向成熟,并顯露出效果。

“很多企業(yè)在過去幾十年間實現(xiàn)了由小到大的跨越,但也養(yǎng)成了一些慣性思維,比如從管理、營銷層面理解經(jīng)營,缺乏顧客思維等。隨著市場競爭日趨激烈,國內(nèi)消費升級潛力迸發(fā),企業(yè)亟需站在外部視角重新看待自己的每一步動作,將經(jīng)營思維從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到顧客身上。這是打造中國品牌的必由之路?!币s君表示。

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