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京東消費觀察:兒童品類銷售額5年翻7倍,收納成為細分賽道黑馬

2024-08-28 14:13 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
京東消費觀察:兒童品類銷售額5年翻7倍,收納成為細分賽道黑馬

調(diào)研時間:2024年8月中旬

調(diào)研對象:1000名兒童家長,孩子年齡在0-15歲

調(diào)研機構(gòu):京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京洞察

調(diào)研結(jié)果顯示:

·兒童消費在家庭支出中占比已超過三成,過去5年,京東用戶在兒童品類上人均消費增長了173%

·兒童消費市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大,86%的家長表示養(yǎng)孩子相關(guān)的投入在規(guī)劃中保持增加

·85%的家長選擇6歲前分房,兒童房設(shè)計關(guān)注功能性

·學(xué)習(xí)、收納場景感知度高,京東兒童品類銷售額5年翻7倍

·京東兒童收納家具銷售額增長82%

·有益健康是家長投入的首要原因,“大路燈”等新產(chǎn)品接受度高

·購買兒童產(chǎn)品時家長更多關(guān)注功能特性,哪怕價格偏高也會選擇更可靠的產(chǎn)品

你會花上千元給孩子買一盞臺燈嗎?近期,被稱為“大路燈”的立式護眼燈熱度攀升,一方面因為它形似路燈的造型和特殊的護眼功能,另一方面也因為它高于普通臺燈的價格。

在日前的調(diào)研中,超過78%的家長愿意為孩子購買大路燈,其中有23%的用戶愿意花費超過1000元購買。八成家長表示“跟孩子使用相關(guān)的產(chǎn)品,有新熱門產(chǎn)品出來就想要給孩子嘗試”。中國家庭在兒童消費上的熱情,推動著兒童家居家電市場的快速增長。

京東數(shù)據(jù)顯示,2024年1月至7月,大路燈相關(guān)產(chǎn)品的搜索量同比翻了7倍,銷售額同比增長138%。

圖片 1.png

兒童消費在家庭支出中占比超過三成

大路燈熱銷的同時,整個兒童家居家電品類都在快速增長。2024年1月至7月京東兒童相關(guān)產(chǎn)品銷售額是2019年同期的7.6倍,年平均增速達到了50%。

近五成的家長表示,家庭支出中孩子所占比例在30%以上,其中有11%的家庭將超過一半支出用在孩子身上。取各區(qū)間中值加權(quán),兒童消費在家庭支出占比已經(jīng)超過三成。與此同時,86%的家長認為未來花在孩子身上的支出將進一步增加。83%的家長表示教育培訓(xùn)類支出將會提升。調(diào)研結(jié)果顯示,家具家電類消費的提升比例將超過飲食、數(shù)碼、日用護理和玩具娛樂等品類。

圖片 2.png

孩子分房居住是兒童家具家電商品需求的主要來源。通常認為,兒童分房睡有利于培養(yǎng)孩子的獨立性、提高睡眠質(zhì)量、促進身心健康。理想的分房時間存在個體差異,對大部分孩子來說,最適宜的年齡在3-6歲之間。

過去十年間,隨著家庭收入情況和居住條件的改善,中國兒童分房居住的比例大幅提升,家長選擇的分房時間也在變得更早。根據(jù)2014年酷漫居發(fā)布的一份調(diào)查,當(dāng)時有47.8%的家庭會選擇在6歲前為孩子安排單獨房間,京東今年的調(diào)研顯示,85%的家庭會選擇在兒童6歲前分房。2014年有38%的家庭表示暫時沒有兒童分房計劃,2024年這一比例已降至11.5%。

圖片 3.png

兒童家居類消費中,家長感知最強的是學(xué)習(xí)場景、睡眠場景、收納場景

兒童分房習(xí)慣的改變,帶動了家具家電產(chǎn)品的消費。調(diào)研顯示,家長在學(xué)習(xí)場景、睡眠場景中會購買最多兒童款產(chǎn)品,兒童床、兒童桌椅也是銷售額占比最高的細分品類,京東數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,兒童床成交用戶數(shù)同比增長了27%,兒童桌和兒童椅則分別增長44%、25%。

隨著家長給孩子購買的物品越來越多,家中空間有限,自然衍生出用戶對收納產(chǎn)品的需求。兒童收納也成為今年的黑馬賽道,調(diào)研顯示有48%的用戶認為收納場景的產(chǎn)品豐富度不夠,迫切需要提升,占比在所有場景中僅次于學(xué)習(xí)場景。今年1月至7月,京東平臺兒童儲物柜銷售額同比增長82%,兒童書柜同比增長53%,兒童衣柜同比增長38%。

兒童收納之外,很多細分品類也在今年百花齊放。榻榻米不僅可以作為睡眠場所,還可作為游戲和閱讀的區(qū)域,這種多功能性使其更加適應(yīng)兒童房的多變需求,今年1月至7月兒童榻榻米銷售額同比翻了五倍。受益于家長更加重視睡眠發(fā)育健康,兒童枕頭在今年同比增長80%,透氣散濕可水洗,均衡控溫成為這一細分品類的新趨勢。兒童水杯則得益于更多高顏值產(chǎn)品的供應(yīng),銷售額同比增長超50%。

健康關(guān)注是促使家長選購兒童款商品的首要原因。僅從基礎(chǔ)功能的角度,大部分兒童商品都可以用平價成人款產(chǎn)品替代。但僅有6.8%的用戶優(yōu)先考慮與大人共用,超過五成用戶表示,在對健康/安全有影響的品類中,會重點考慮購買兒童款。

調(diào)研顯示,視力問題是家長最為關(guān)注的健康問題。此外,孩子駝背、飲食健康、骨骼發(fā)育、口腔問題、皮膚過敏等各類問題都在影響著用戶的購買決策,因這些問題購買兒童款產(chǎn)品的用戶占比均超過50%。

家長最在意環(huán)保,挑選兒童商品難度堪比考研

在兒童家居品類的選擇上,家長最在意的是環(huán)保、功能性、安全性和成長性。76.6%的用戶表示裝修/裝飾孩子房間時會關(guān)注“環(huán)保,甲醛不超標(biāo)”,此外有74.7%的用戶關(guān)注功能性,需要“滿足玩耍、學(xué)習(xí)、收納等核心需求”,另外關(guān)注安全性和成長性的用戶占比也超過60%。

從調(diào)研結(jié)果看,家長在購買兒童家居家電產(chǎn)品時,價格遠不會是主要考量因素。僅4.9%用戶會優(yōu)先選擇價格有優(yōu)勢的產(chǎn)品。超過四成用戶表示會傾向于購買價格偏高的商品,有19.6%的用戶表示“只要價格在承受范圍內(nèi),都給孩子買最好的”。

但“忽視價格”并不能幫助家長更快做出選擇。社交媒體上一篇橫向比較“大路燈”產(chǎn)品的帖子,一共列舉了29個不同維度的參數(shù),其中包括照度、色溫、顯色指數(shù)、眩光值等多個專業(yè)指標(biāo)。一款兒童漆的商品詳情頁,列舉了8個檢測標(biāo)準(zhǔn)或檢測組織的logo,以證明自己的產(chǎn)品符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。對消費者來說,無論是學(xué)習(xí)29個光學(xué)指標(biāo)的含義,亦或了解8個第三方機構(gòu)的背景,都需要投入大量時間。

但涉及到孩子,家長往往不愿有絲毫馬虎。京東調(diào)研顯示,選購兒童家居產(chǎn)品時,超過六成用戶會在產(chǎn)品詳情頁之外額外查詢更多信息。有15.2%的用戶表示“會收集市面上全部信息,用功程度堪比考研”。

以環(huán)保問題為例,環(huán)保是家長最為重視的環(huán)節(jié),也成了兒童家居消費者的第一痛點。關(guān)于選購兒童家具時的困擾,61%的用戶表示“參數(shù)復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)太多,但不確定是不是真環(huán)?!薄4送?#xff0c;有48%的用戶認為“各種材質(zhì)眼花繚亂,無法判斷哪個最合適”,另有超過45%的用戶認為“大品牌價格貴,小品牌不敢買,感覺花了很多冤枉錢”。

在這樣的背景下,統(tǒng)一、可靠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既能幫消費者降低選擇成本,也將會激活行業(yè)的發(fā)展動力。調(diào)研顯示,7成用戶認為若附加服務(wù)包含健康環(huán)保險(有害物質(zhì)超標(biāo)可賠付),會吸引他們更加關(guān)注。

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