中國的企業(yè)使用市場和體驗研究的現(xiàn)狀是怎樣的呢?與美國企業(yè)對比有何差異?數(shù)字100 DATA100數(shù)據(jù)研究院特別聯(lián)合UXACN、 UXRen 、MMA共同發(fā)起《中國企業(yè)市場和體驗研究現(xiàn)狀報告》 ,并結合相關行業(yè)數(shù)據(jù),制作本報告,期予中國企業(yè)相關參考。
中國企業(yè)市場和體驗研究現(xiàn)狀報告
01 重要抓手
當前,體驗經(jīng)濟和數(shù)字化轉型深刻影響著企業(yè),市場和體驗研究成為企業(yè)面對不確定性、獲得可持續(xù)增長的重要抓手。
02 重要助力
市場和體驗研究已成為中國企業(yè)“拓展新客戶”、“開發(fā)新產(chǎn)品”、“發(fā)現(xiàn)新市場”、“提高忠誠度”等重要助力。
03 有待提升
中國企業(yè)做市場和體驗研究的成熟度低于美國企業(yè),中國企業(yè)對市場和體驗研究的價值認知、研究技術等有待提升。
04? 五 大趨勢
市場和體驗研究的五大趨勢,全域數(shù)據(jù)、敏捷洞察、體驗管理、智能平臺、AIGC+。
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一、 企業(yè)可持續(xù)增長的重要抓手
體驗經(jīng)濟時代,生產(chǎn)和消費更注重體驗與互動?!绑w驗經(jīng)濟”一詞,最早來源于1998年哈佛商業(yè)評論的《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文:體驗經(jīng)濟,是以服務為舞臺,以商品作道具,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,并為商品找到新的生存價值與空間。
解讀其核心觀點,如果只聚焦在商品和服務自身,將不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭?;谏詈颓榫炒蛟旄泄袤w驗,銷售“感受”,讓顧客在消費中 獲得巨大的愉悅感 ,將有望幫助企業(yè)擺脫在品質(zhì)、價格、服務層面的激烈競爭,獲得全新的利潤增長點和溢價空間,進而成為商業(yè)的全新勝負手。
數(shù)字化轉型進入智能化階段
智能決策助力企業(yè)獲得更多機會
智能化的本質(zhì)是讓機器代替人做決策,依靠機器學習算法,系統(tǒng)代替人來決策,實現(xiàn)更快地響應,獲得更高的收益。未來業(yè)務決策會越來越多地依賴于機器學習、依賴于人工智能,人工智能在很多商業(yè)決策上將扮演非常重要的角色,它能取得的效果將超過今天人工運作帶來的效果,從而降低了管理人員決策的工作難度,提高決策效率和準確性。智能化可以為企業(yè)帶來多重價值。
更敏捷的運營: 通過感知、認知等技術提高多數(shù)常規(guī)流程的效率,降低成本,同時改善用戶體驗;
更充分的定制化: 允許企業(yè)提供真正的一對一互動以充分滿足客戶獨立的需求,提供更優(yōu)質(zhì)的服務;
更智能的決策: 使用先進的數(shù)據(jù)科學來提升企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn),利用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)更有價值的商業(yè)洞察;
全新的價值主張: 新的運營模式和工作方式使產(chǎn)品、服務脫穎而出,構建以智能化技術為核心的全新產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式。
在這樣的背景下,通過企業(yè)數(shù)據(jù)構建智能化的工作協(xié)同與智能決策顯得更加重要,也更加容易獲得發(fā)展的機會。
中國企業(yè)面臨較大
不確定性和 可 持續(xù)增長挑戰(zhàn)
突如其來、且持續(xù)三年的疫情給宏觀經(jīng)濟及企業(yè)持續(xù)經(jīng)營帶來了諸多不確定性的挑戰(zhàn)。宏觀而言,過去三年,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)震蕩低增長。
微觀而言,在2022年,中國的企業(yè)面臨著各種不確定因素,從勞動力短缺、供應鏈延遲到客戶偏好的快速變化,同時需要面對新客戶增長見頂、難以維持利潤、客戶流失嚴重等挑戰(zhàn)。
在不確定時代,企業(yè)的決策需慎之又慎,這不僅依靠企業(yè)的領導者具備敏銳的商業(yè)嗅覺,更要依靠對企業(yè)經(jīng)營及客戶數(shù)據(jù)的研究分析,方能更大可能降低決策的偏差風險。
市場和體驗研究成為企業(yè)面對
不確定性、獲得可持續(xù)增長的重要抓手
市場和體驗研究在企業(yè)面對不確定性和實現(xiàn)可持續(xù)增長方面扮演著重要的角色。企業(yè)需要不斷地加強市場和體驗研究,以了解消費者的需求和行為,提高品牌影響力、提高客戶忠誠度、提高銷售和營銷效果、降低運營成本等方面,從而實現(xiàn)可持續(xù)增長。
了解消費者需求: 市場和體驗研究可以幫助企業(yè)了解消費者需求和偏好,從而制定相應的產(chǎn)品和服務策略。企業(yè)需要不斷地收集和分析數(shù)據(jù),以了解消費者的需求和行為,從而制定更加符合市場需求的產(chǎn)品和服務。
提高品牌影響力: 通過市場和體驗研究,企業(yè)可以了解自己的品牌在市場中的表現(xiàn)和競爭力,從而制定相應的品牌策略,提高品牌影響力。
提高客戶忠誠度: 市場和體驗研究可以幫助企業(yè)了解客戶的購買行為和心理,從而制定更加符合客戶需求的營銷和服務策略。通過不斷地改進和提高客戶體驗,企業(yè)可以提高客戶忠誠度,從而實現(xiàn)可持續(xù)增長。
提高銷售和營銷效果: 市場和體驗研究可以幫助企業(yè)了解消費者在購買產(chǎn)品和服務時的決策過程和體驗,從而制定更加有效的銷售和營銷策略。通過深入了解消費者的需求和行為,企業(yè)可以更好地制定銷售和營銷計劃,提高銷售和營銷效果。
降低運營成本: 通過市場和體驗研究,企業(yè)可以了解不同產(chǎn)品和服務的成本和效益,從而制定更加符合企業(yè)實際情況的成本和效益策略。通過不斷地改進和優(yōu)化企業(yè)的運營和管理,企業(yè)可以降低運營成本,從而實現(xiàn)可持續(xù)增長。
二、 企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場的重要助力
市場和體驗研究在中國企業(yè)經(jīng)營管理中使用的頻率越來越多。受訪的中國企業(yè)中,超6成企業(yè)在2022年做市場研究的頻率相對較高,說明數(shù)據(jù)研究在這些企業(yè)中的使用已經(jīng)較為廣泛,在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮了重要作用。
為了獲得深入的見解,受訪的中國企業(yè)中,超6成企業(yè)在2022年市場研究項目數(shù)量是1-10個,其中6-10個項目量的占比最高。2023年是一個具有里程碑意義的年份,也是一個變局之年,需要更具戰(zhàn)略性的決策、更高質(zhì)量的運營和服務、更具創(chuàng)新性的發(fā)展。中國企業(yè)投入于市場研究方面的預算在2023年呈明顯增加的趨勢。
市場和體驗研究更好的
幫助企業(yè)實現(xiàn)生意增長
數(shù)據(jù)顯示,在受訪的中國企業(yè)中,認為2022年存在“獲取新客戶”、“維持或提高利潤率”、“留住現(xiàn)有客戶(如忠誠度)”這些挑戰(zhàn)的比例超過40%;而認為市場研究可以幫助企業(yè)“帶來新客戶”、“發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務的機會,或提高新產(chǎn)品服務成功的概率”、“發(fā)現(xiàn)新市場,或幫助企業(yè)成功的進入新市場”的比例也超過40%。
做市場和體驗研究的企業(yè)
可達成更多的商業(yè)成就
在做市場研究的企業(yè)中,認為在2022年獲得各類商業(yè)成就的比例明顯高于不做市場研究的企業(yè),這一結論與美國企業(yè)一致;
對比做與不做市場研究的企業(yè)各自所取得的商業(yè)成就,數(shù)字100發(fā)現(xiàn),市場研究在“提高客戶留存率”、“推出新產(chǎn)品或服務”、“維持或提高利潤率”等方面發(fā)揮的價值更加突出。
市場和體驗研究已在
更多決策場景發(fā)揮重要作用
數(shù)據(jù)研究可以幫助企業(yè)的TOP3場景為“更好的了解客戶及其需求”、“更好的了解市場”、“收集關于我們的產(chǎn)品/服務/公司的客戶意見”;在“識別潛在客戶以及他們的需求”、“提升品牌知名度和競爭力”、“幫助尋找新的商業(yè)機會”也發(fā)揮重要作用。
三、 中國企業(yè)價值認知、研究技術等有待提升
美國企業(yè)對市場和體驗研究的應用比中國企業(yè)更普遍和成熟,中國企業(yè)對市場和體驗研究的價值感知相對較低。究其原因可能是:
企業(yè)治理模式差異。 中國企業(yè)更多是“人治”,美國企業(yè)更多是“體治”。市場營銷發(fā)展歷程不同。 美國市場營銷發(fā)展更早,而中國的市場營銷和市場研究是從國外引入的,起步較晚。美國企業(yè)界對市場研究的價值形成了共同的認知和意識,而在中國尚需有教育和接觸的過程。
所在的市場環(huán)境不同。 美國企業(yè)比中國企業(yè)更能接受長期研究所帶來的長期價值,而中國企業(yè)由于市場變化快,更需要短頻快、解決當下實際問題的研究,但往往研究對落地的支持不足。
中國中小企業(yè)對市場研究的應用和重視度較低。 數(shù)據(jù)顯示,在2022年,有64%的中國受訪企業(yè)做過市場研究,其中84%的企業(yè)在2023年也有做市場研究的計劃。
與美國企業(yè)對比,中國企業(yè)中進行市場研究的比例明顯更低。在美國,有79%的企業(yè)在2022年做過市場研究,這一比例明顯高于中國;在2022年進行過市場研究的企業(yè)中,在2023年計劃繼續(xù)進行市場研究的受訪企業(yè)占比,中國為84%、美國為82%,兩者差不多。
在2022年沒有做過市場研究的企業(yè)中,在2023年表示計劃做市場研究的受訪企業(yè)占比,中國為39%、美國為51%,中國明顯低于美國。
價值認知不足是市場和體驗研究在中國企業(yè)中普及的最大障礙。 許多企業(yè)對于市場和體驗研究這一領域的認知不足,不清楚市場研究能夠給企業(yè)帶來什么實際收益。這與企業(yè)的領導者教育和從業(yè)經(jīng)歷有很大的關系。
四、 市場和體驗研究的五大趨勢
根據(jù)ESOMAR 《2022 Global Market Research Trend 》報告,2021年全球市場研究達1190億美元,年凈增長率10.8%。其中和MarTech相關的數(shù)字化數(shù)據(jù)分析(DigitalData Analytics)賽道年增長達23%,至270億美元。全球市場研究向數(shù)字化技術賦能的洞察轉型。
全域數(shù)據(jù): 數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素,多源數(shù)據(jù)融合分析能力成為數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代重要驅(qū)動力。
敏捷洞察: 以產(chǎn)品研發(fā)為例,通過全流程的敏捷洞察研究,幫助企業(yè)快速創(chuàng)品,降低失敗概率。
體驗管理: 體驗數(shù)據(jù)正在迅速成為當今數(shù)字優(yōu)先世界成功的決定性變量。數(shù)據(jù)顯示,受訪企業(yè)2022年進行客戶體驗類的研究比例最高,尤其是客戶滿意度(NPS)、客戶需求評估這兩個主題;另外,品牌發(fā)展與定位重塑、競爭分析也是更多企業(yè)進行研究的課題。
智能平臺: 從全渠道/全觸點/全場景的客戶感知,到預警、優(yōu)化和運營的智能行動。
AIGC+: ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。隨著GPT-4的發(fā)布,我們想透過實際操作快速了解到底AIGC在現(xiàn)階段會如何影響各個不同市場和體驗研究崗位的工作者。整體使用感受,GPT-4現(xiàn)階段無法取代研究相關人員,但將會是一個非常好的研究助理。
如果沒有對客戶的深入了解,就不可能提供真正卓越的客戶體驗,而客戶研究和體驗數(shù)據(jù)是這個過程的核心。 盡管在疫情的環(huán)境下,2021年和2022年全球市場研究行業(yè)依然強勁的增長。在重組和并購的推動下,Top50的全球研究公司的份額并沒有增加,反而有所減少。說明產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康,仍然有很多的商業(yè)機會和沒有成熟的市場。
在不確定的時代,品牌主已不滿足于只尋求數(shù)據(jù),還希望將數(shù)據(jù)轉換為研究洞見。企業(yè)不僅使用外部研究機構,包括企業(yè)內(nèi)部也在自建數(shù)據(jù)研究平臺,更多的部門增加使用先進的市場研究工具和客戶體驗管理平臺。
感謝以下采訪對象 (排名不分先后) 對本報告的貢獻
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