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外資化妝品巨頭對中國市場投入仍在加大

2023-02-13 16:07 來源:中國商報網(wǎng) 次閱讀
 
外資化妝品巨頭對中國市場投入仍在加大

中國商報(記者 馬嘉)對于外資化妝品巨頭來說,中國市場“不靈”了?在雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績單”上,中國市場業(yè)績均有不同程度的下滑。值得關(guān)注的是,中國商報記者經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn),在業(yè)績增長緩慢的情況下,外資化妝品巨頭對中國市場的投入仍在逐步加大。

中國市場“不靈”了?

中國市場的業(yè)績令外資化妝品巨頭難以安心。根據(jù)雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭公布的最新財報,中國市場業(yè)績均呈雙位數(shù)下滑。

其中,歐舒丹在2023財年前9個月(2022年4—12月),中國地區(qū)的銷售額同比降低10%;寶潔在2022財年(2021年7月—2022年6月),旗下明星品牌SK-II在大中華區(qū)的銷量明顯下滑;雅詩蘭黛旗下四大護(hù)膚品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷和倩碧在中國地區(qū)的銷售額均出現(xiàn)下滑,其將下滑的原因歸結(jié)為亞洲旅游零售中某些零售商預(yù)期的庫存緊縮,以及中國大陸有限的零售流量。

另外,據(jù)記者不完全統(tǒng)計,2022年超10個外資化妝品品牌退出中國市場或調(diào)整在華戰(zhàn)略。雅詩蘭黛控股的加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem于2022年4月關(guān)停了旗下四個非核心業(yè)務(wù)品牌,美寶蓮、Za芮姬等品牌縮減了線下業(yè)務(wù),科斯美蒂等多個品牌關(guān)閉了線上旗艦店。

“線下業(yè)務(wù)確實(shí)受到了一定影響。”雅詩蘭黛區(qū)域銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言,“受疫情影響,專柜、線下店業(yè)務(wù)暫停,租金等成本仍在增加,這確實(shí)影響了業(yè)績的增長。”

值得關(guān)注的是,國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元,同比下滑4.5%,這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。

“中國市場仍是外資化妝品巨頭占比最大的海外市場?!蹦愁^部外資化妝品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,疫情對美妝板塊的銷售影響很大。而隨著中國優(yōu)化調(diào)整疫情防控政策,對于外資化妝品巨頭來說,中國市場仍是潛力最大的海外市場。

漲價等策略均未達(dá)預(yù)期

2022年,外資化妝品市場在保住利潤方面有些力不從心。

2022財年,雅詩蘭黛凈利潤同比下滑16%,毛利率也由76.4%下降至75.7%;資生堂則將2022年度預(yù)期凈銷售額、預(yù)期核心營業(yè)利潤雙雙下調(diào),這或與其漲價策略不得力有關(guān)。

“一是由于明星產(chǎn)品漲價,銷量上不去,影響利潤。二是由于走電商渠道的產(chǎn)品都有折扣和補(bǔ)貼,這對品牌來說等于是降價銷售。”一位進(jìn)口化妝品代理商向記者介紹。

寶潔旗下化妝品品牌SK-II曾宣布在全球全線漲價,2022財年第四季度,SK-II在中國市場銷售額下滑11%。另外,據(jù)記者不完全統(tǒng)計,2022年“雙11”“6·18”期間,大牌化妝品的促銷折扣幾乎在5—7折左右。

“走高端市場的化妝品品牌絕不會輕易利用低價、折扣來留住消費(fèi)者。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚表示,“2020年以來,外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移,為了迎合線上的銷售規(guī)則,在價格、銷售策略上做出了讓步。但品牌商也深知,這并不能成為長期策略。長此以往,會破壞品牌的全球定價體系?!?/p>

值得關(guān)注的是,2023年,在中國市場,部分外資化妝品或調(diào)整其在電商渠道的策略。寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten表示,寶潔公司將延續(xù)漲價策略,將在未來幾個月進(jìn)一步提高旗下產(chǎn)品的價格。

有外資化妝品品牌負(fù)責(zé)電商運(yùn)營相關(guān)業(yè)務(wù)的工作人員對記者表示,品牌今年的電商促銷策略還沒有確定。但可以明確的是,品牌會在自營直播間投入更多,因?yàn)樵谧誀I直播間里更容易掌握產(chǎn)品的價格。

隨中國市場而變

2023年,外資化妝品巨頭或更努力地適應(yīng)中國市場——多個外資美妝巨頭換上了更“懂”中國市場的高管。

寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten表示:“中國市場為我們提供了非常有吸引力的增長率和價值創(chuàng)造機(jī)會。雖然增速緩慢,但我們對中國市場仍十分有信心?!?/p>

外資化妝品巨頭們也向中國市場投入了更多的資源。2月初,拜爾斯道夫創(chuàng)新中心獲批在上海設(shè)立外資研發(fā)中心。拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,將進(jìn)一步加大在上海乃至全中國的研發(fā)投入,在科技護(hù)膚、綠色低碳可持續(xù)發(fā)展和人才引進(jìn)等方面都會加碼。

某跨國美妝企業(yè)中國首席執(zhí)行官此前對記者表示,中國市場規(guī)模巨大,因此增速不及規(guī)模較小的市場是正?,F(xiàn)象,中國市場已經(jīng)對全球市場的業(yè)務(wù)增長做出了非常重要的貢獻(xiàn)。其增速雖有所放緩,但中國市場仍然是一個具有極大活力、高速增長的市場。從中期和長期來看,跨國企業(yè)仍然認(rèn)為中國市場將保持較高增速。


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