今年3月,快手科技(01024)首席財務(wù)官金秉首次亮相時,面對分析師的提問,他曾表示,對快手“2022年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)季度調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正”的小目標(biāo)“很有信心”。
短短5個月時間過去,檢驗期未滿,快手先交出了“國內(nèi)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正”的答卷。8月23日晚,快手公布的2022年第二季度財報中顯示,其國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)單季盈利,經(jīng)營利潤超9300萬元人民幣。
不只國內(nèi)業(yè)務(wù)釋放利好消息,快手二季度在海外市場的收入達(dá)1.034億元,環(huán)比增長超過一倍。國內(nèi)外收入增長還推升著快手的整體業(yè)績向好:二季度總收入同比增長13.4%達(dá)217億元人民幣;經(jīng)調(diào)整凈利潤從去年同期的虧損50.16億元人民幣,降至虧損13.12億元人民幣,虧損面直接收窄了73.8%。
微觀改善推動經(jīng)營減虧
摩根士丹利(下文簡稱“大摩”)方面認(rèn)為,快手自2021年下半年重組以來,“一直在改善其運營和財務(wù)表現(xiàn)”,并預(yù)判其收入增長和經(jīng)營利潤率會在2022年第二季度后迎來“上升周期”。
數(shù)據(jù)顯示,快手二季度的經(jīng)營虧損為31億元人民幣,經(jīng)營利潤率為-14.1%,反觀去年同期時的表現(xiàn),經(jīng)營虧損72億元人民幣,經(jīng)營利潤率為-37.7%,變化比較大。
在大摩方面看來,快手整體的增勢發(fā)生在許多“微觀改善”的推動下。從財報來看,其直播業(yè)務(wù)帶來86億元人民幣的收入,同比增長19.1%。而電商GMV份額之所以持續(xù)上升,就不得不關(guān)注快手月付費用戶規(guī)模的變化,二季度達(dá)5420萬人,同比增長了21.8%。
依據(jù)大摩分析,快手電商月付費用戶增長的“催化劑”在于,2022年初快手對內(nèi)容推薦算法加以改進(jìn),在公域流量中推薦更多的電商內(nèi)容。
對此,快手CEO程一笑在業(yè)績發(fā)布后的電話會上表示,“我們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,特別是中長尾的內(nèi)容進(jìn)行了更為精準(zhǔn)和差異化的推送”,這讓快手平臺上的用戶參與度和留存率得到正向循環(huán)。
“DAU(日活用戶平均值)增長與單DAU維系成本下降,出現(xiàn)了良性剪刀差?!背桃恍o出數(shù)據(jù),平臺在二季度的DAU同比增長18.5%至3.47億,達(dá)到歷史新高;MAU(月活用戶平均值)也同比增長15.9%,達(dá)5.87億。
“我更關(guān)注與快手生命周期相關(guān)的指標(biāo),是否得到延長?!比A福證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒領(lǐng)域首席分析師陳澤敏對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者說,用戶互關(guān)對數(shù)是關(guān)鍵,從財報看,截至2022年6月末,快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計超過200億對,同比增長65.9%。
站在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化潛力視角看,陳澤敏認(rèn)為,基于快手信任電商的形態(tài),其商業(yè)化的增長點是“環(huán)環(huán)相扣”的,“正因為它的互關(guān)對數(shù)提升了,用戶的生命周期變長”,他覺得,由此帶來的閉環(huán)交易增多,也會讓越來越多的商家愿意入駐快手,并發(fā)力線上營銷服務(wù)(即廣告)。
廣告收入落后于抖音
二季度,快手的廣告收入同比增長了10.5%,達(dá)110億元,成為平臺最主要的營收來源。
“經(jīng)濟大環(huán)境疲軟,廣告主預(yù)算保守”,在程一笑看來,這是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域存在的痛點,快手卻實現(xiàn)了二季度活躍廣告主數(shù)量同比增超90%。
摩根大通(下文簡稱“小摩”)認(rèn)為,總流量和使用時長,是線上廣告運營商廣告收入增長的重要驅(qū)動因素,在一眾科技股上市公司中,只有快手和B站的單DAU日均使用時長同比增長超過50%,在小摩看來,“這為其廣告貨幣化率鋪平道路”。
在消費環(huán)境萎靡不振的背景下,“整個廣告行業(yè)的低迷情況或?qū)⒗^續(xù),可能處于寒冬之中?!备煌就堆蟹治鰩熢诮邮芙?jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時稱,比起品牌廣告,商家更傾向效果廣告,即為直接促進(jìn)產(chǎn)品營銷的廣告付費。
“品牌廣告比效果廣告更脆弱”的共識下,小摩預(yù)測短視頻平臺廣告收入的市場份額將在2023年增超25%?!皬V告營銷是高毛利的商業(yè)模式”,富途投研分析師認(rèn)為,短視頻因其高ROI、曝光效果以及清晰的追蹤路徑,吸引商家投放直播電商廣告,伴隨廣告營銷份額的提升,平臺也會在毛利及利潤方面釋放更多可能。
不過,小摩給出了目前短視頻平臺的廣告加載率,其中快手7%,抖音10%,顯然快手在廣告加載率方面仍有提升空間,這也意味著它的廣告收入仍落后于抖音。在小摩看來,二者之間的差距或?qū)⒃?022年底逐步縮小。
燒過百億后海外開始減虧
記者注意到,快手在二季度財報中首次將國內(nèi)和海外的經(jīng)營情況進(jìn)行了切分與展示。其中,海外市場的收入達(dá)1.034億元,環(huán)比增長超過一倍;海外市場經(jīng)營的虧損面大幅收窄,從2021年同期的虧損43.68億元人民幣,收窄至虧損16.06億元人民幣,減虧幅度高達(dá)63.2%。
快手自2016年發(fā)力“全球化”以來,也通過“燒錢換流量”的形式攫取市場份額,因在海外市場投入巨大,經(jīng)營層面則是營銷費用始終居高難下。盡管2021年官方數(shù)據(jù)顯示,快手在海外投入規(guī)模超百億元人民幣,但最終的結(jié)果卻是旗下的短視頻產(chǎn)品Zynn被關(guān)閉,海外市場份額還被對手抖音旗下的TikTok趕超。
接受采訪的富途投研分析師一直對快手的成本端進(jìn)行觀測,快手為了改善盈利能力,在整體的銷售及營銷開支方面加以調(diào)整,費用從去年同期的113億元人民幣降至今年的88億元人民幣,在總收入中的占比也從58.9%降至40.4%。
其中,針對海外市場的營銷開支與效率,快手展開著精細(xì)化運營:對非核心區(qū)域的投放進(jìn)行收縮,對旗下的Kwai和Snack Video占據(jù)的拉美及中東等核心市場,進(jìn)行重點布局的同時,還搭建起了一個產(chǎn)品中臺與運營中臺,以提升運營效率。
今年3月,快手還對國際化事業(yè)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,單獨設(shè)立了國際化商業(yè)化部,進(jìn)一步表明其對海外生意的“野心”。在二季度財報中,快手除了海外收入呈現(xiàn)增長趨勢,海外DAU的日均使用量也有了量化體現(xiàn):截至今年6月末,快手海外市場的單DAU時長已超過60分鐘。上述指標(biāo)意味著快手在更多國家和地區(qū)實現(xiàn)著用戶覆蓋,在程一笑看來,快手的“飛輪效應(yīng)正在逐步形成”。
需要提及的是,曾帶領(lǐng)快手商業(yè)化部門實現(xiàn)了百億級規(guī)模增長的馬宏彬,于今年8月初履新快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人一職。全新的管理隊形下,海外能否持續(xù)減虧,馬宏彬?qū)榭焓置鞒鲈鯓拥囊粭l出海路徑,短期成效或在下個季度的成績單中有所體現(xiàn)。(記者? 錢玉娟)
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