今年6月,君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人謝偉山以“新一代戰(zhàn)略”在MIT和哈佛大學(xué)的演講,再次掀起了一場關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的風(fēng)暴。此次北美之行,謝偉山還在哈佛Club講壇上與哈佛商學(xué)院重量級(jí)教授羅伯特·卡普蘭及麥肯錫前資深董事彼得·沃克深度對(duì)話,向全球商業(yè)領(lǐng)袖展示了如何將東方智慧融入現(xiàn)代戰(zhàn)略咨詢,助力企業(yè)在VUCA背景下穩(wěn)步前行。
“戰(zhàn)略就是‘蒙娜麗莎的微笑’?!?/p>
成功的戰(zhàn)略,就像是世界名畫《蒙娜麗莎的微笑》傳遞給觀看者的感覺,應(yīng)該是獨(dú)特的,直取人心的。與此同時(shí),它又是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合,藝術(shù)迷人一面的背后,是畫家達(dá)芬奇長期嚴(yán)格訓(xùn)練的結(jié)果。
這也是謝偉山今年在麻省理工學(xué)院和哈佛大學(xué)演講的核心觀點(diǎn)。帶著融合東西方之長的“新一代戰(zhàn)略”,謝偉山第二次登上哈佛Club講壇,與哈佛商學(xué)院榮譽(yù)教授、“平衡計(jì)分卡”創(chuàng)始人羅伯特·卡普蘭和麥肯錫榮休董事彼得·沃克深度對(duì)話,向近500位學(xué)者、企業(yè)家和行業(yè)領(lǐng)袖交流關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的看法,分享東方智慧下的戰(zhàn)略創(chuàng)新。
卡普蘭教授給予了極高評(píng)價(jià),“真希望我的同事兼好友邁克爾·波特也能親臨現(xiàn)場,他一定會(huì)將謝偉山先生的思想視若珍寶。我認(rèn)為謝先生抓住了波特定位理論的精髓,并將其與君智的東方智慧巧妙融合?!?
擁有46年咨詢經(jīng)驗(yàn)的彼得·沃克表示認(rèn)同:“有別于傳統(tǒng)的、存在距離感的市場調(diào)研模式,君智戰(zhàn)略咨詢是在深入了解市場和競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上,用反直覺的思維,注重制造驚喜,洞察客戶需求。”
謝偉山既有獨(dú)特觀點(diǎn)又有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的精彩演講,引來現(xiàn)場觀眾的連番鼓掌。在東西方戰(zhàn)略智識(shí)的碰撞和交手中,君智“新一代戰(zhàn)略”正在釋放出更大的影響力:助力中國乃至世界范圍內(nèi)的企業(yè)贏得競爭,在更多領(lǐng)域展現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新之美。
以下為新一代戰(zhàn)略北美論壇的圓桌對(duì)話節(jié)選,文字經(jīng)36氪整理編輯:
01解讀新一代戰(zhàn)略:東西合璧,既是科學(xué),也是藝術(shù)
主持人:卡普蘭教授,剛才聽到了謝先生對(duì)“新一代戰(zhàn)略”精彩的闡述,請(qǐng)問你有什么看法嗎?
羅伯特·卡普蘭:首先,我很高興聽到謝先生多次提及邁克爾·波特。他是我的同事,也是我的好朋友。真希望他也能在現(xiàn)場聆聽謝先生的演講,他一定會(huì)把謝先生的分享視若珍寶。我認(rèn)為謝先生抓住了波特定位理論的精髓,并將其與君智的東方智慧巧妙融合。我也認(rèn)識(shí)亨利·明茨伯格,我對(duì)這兩個(gè)人所述理論的看法是,他們其實(shí)是站在不同的角度。邁克爾的戰(zhàn)略思想是自上而下的,他從領(lǐng)導(dǎo)者的角色出發(fā),闡述企業(yè)的定位,以及企業(yè)向客戶提供的價(jià)值主張。我非常欣賞這種理性和感性思維的深度耦合,我在自己的工作中也實(shí)踐過這種策略,而且看到了和你非常相似的結(jié)果。
我第一次去中國的時(shí)間,比彼得開始在中國工作的時(shí)間要晚得多,我在2003年才第一次去。當(dāng)時(shí)我遇到一家小型咨詢公司,他們?cè)谑褂梦覀兊钠胶庥?jì)分卡理論,將計(jì)分卡本土化并用于中國的市場實(shí)踐。他們說,“平衡計(jì)分卡很適合中國市場,有濃厚的中國傳統(tǒng)文化色彩,是陰與陽的結(jié)合”。其中“陰”包含了領(lǐng)導(dǎo)力以及領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見和情感,也包含了企業(yè)的發(fā)展方向,發(fā)展的目標(biāo),以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。除此之外,還有細(xì)節(jié)的“陽”,也就是測量和量化,這樣他們就能將宏大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為便于操作的具體要求,讓企業(yè)員工可以每天按照要求執(zhí)行。我認(rèn)為他們很好地預(yù)見到了謝先生所說的這種二元性的、東西合璧的結(jié)合。
戰(zhàn)略和競爭是非常復(fù)雜的。陰與陽相互協(xié)調(diào),此消彼長,又能夠辯證統(tǒng)一,這非常難得。所以我們必須通過理性分析,用“數(shù)”的思維幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展并取得成功。同時(shí),我們也需要重視對(duì)客戶情感訴求的滿足。總之謝先生的分享讓我受益頗多,今晚拿到的君智手冊(cè)已經(jīng)被我寫滿了筆記,我恨不得把聽到的所有信息都記錄下來。
主持人:謝先生演講的時(shí)候,我看到不只是卡普蘭教授一個(gè)人在筆記本上寫滿了筆記。沃克先生,你對(duì)君智“新一代戰(zhàn)略”有什么看法?
彼得·沃克:我認(rèn)為,有別于傳統(tǒng)的、存在距離感的市場調(diào)研模式,君智戰(zhàn)略咨詢是在深入了解市場和競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上,用反直覺的思維、注重制造驚喜、洞察客戶需求,這樣的戰(zhàn)略思想是非常有深度的。
我妻子給我講過一個(gè)精彩的故事,她曾是麥肯錫布魯塞爾辦公室的合伙人。她當(dāng)時(shí)的客戶是一家鋼鐵企業(yè)。這個(gè)故事正好可以說明戰(zhàn)略和客戶價(jià)值的重要性。
那家鋼鐵企業(yè)根深蒂固的觀點(diǎn)是,鋼鐵是一種純粹的大宗商品,成本就是一切。我妻子回答,“我覺得如果我去和你的客戶們交流,聽到的會(huì)是不同的答案”。于是她真去采訪了10個(gè)客戶,并且拍了視頻,詢問他們?nèi)绾问褂眠@家公司的產(chǎn)品,以及他們希望這家公司做出什么樣的改變。最后大家聚到會(huì)議桌上來,一起了解項(xiàng)目的重大進(jìn)展。等她關(guān)了燈,打開投影儀,所有人都為采訪結(jié)果感到震驚。所以我從中學(xué)到的核心觀念就是,要反直覺,它既是科學(xué)也是藝術(shù)。
羅伯特·卡普蘭:對(duì)此我還想補(bǔ)充幾句,我的一位哈佛商學(xué)院同事克萊頓·克里斯坦森,跟謝先生的想法不謀而合。他認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)在于以獨(dú)創(chuàng)的方式解決客戶的重要問題,從而贏得顧客全心全意的認(rèn)同。
君智的戰(zhàn)略思想,以及其與邁克爾·波特和克萊頓·克里斯坦森理論的共識(shí)是,戰(zhàn)略的核心不在于具體的行動(dòng)。許多公司對(duì)外只能說明白自己在做什么,卻沒有說清楚企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值、如何滿足客戶需求、如何解決客戶的問題、如何贏得客戶的心智認(rèn)同,這是戰(zhàn)略的奧秘。戰(zhàn)略不是你做了什么,而是你為客戶創(chuàng)造了哪些價(jià)值。
02跳出認(rèn)知陷阱:運(yùn)營效率不等于企業(yè)戰(zhàn)略
主持人:?謝先生,你在戰(zhàn)略咨詢這行有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。就你所知,人們關(guān)于戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)知有哪些?你又是如何幫助企業(yè)消除這些錯(cuò)誤認(rèn)知的?
謝偉山:大家常犯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤還是邁克爾·波特先生所說的,很多企業(yè)之所以盈利不佳,核心原因是未能把運(yùn)營效率和戰(zhàn)略做好區(qū)分。提升運(yùn)營效率需要理性思維、科學(xué)力量,以及更好的數(shù)據(jù)能力。但是企業(yè)家們要知道,運(yùn)營效率只能讓你最大程度地降本增效。這和“消費(fèi)者覺得你好”完全是兩碼事,戰(zhàn)略所追求的是如何讓你的顧客覺得好。
舉個(gè)簡單的例子,星巴克的咖啡別的企業(yè)生產(chǎn)不出來嗎?我認(rèn)為不可能。你把星巴克的咖啡放到麥當(dāng)勞、放到肯德基、放到其它咖啡店,顧客對(duì)咖啡的評(píng)價(jià)會(huì)完全不一樣。所以一個(gè)企業(yè)必須關(guān)注好兩件事,第一,如何把這個(gè)事情做好。第二,如何讓顧客覺得你好。這兩件事我們要同時(shí)關(guān)注。
我認(rèn)為現(xiàn)在的企業(yè)在把產(chǎn)品做好的層面上已經(jīng)越來越好了,但是如何讓顧客覺得我好,在這方面是非常欠缺的。
羅伯特·卡普蘭:我完全認(rèn)同謝先生的說法,運(yùn)營效率不等于企業(yè)戰(zhàn)略。這一觀點(diǎn)與邁克爾·波特1995年論文的主旨相吻合,不過這篇論文的背景有必要說明一下。以30年前活躍在市場上的另一個(gè)亞洲國家日本為例。在此之前大概20年的時(shí)間,日本憑借全面質(zhì)量管理、零缺陷、及時(shí)生產(chǎn)理念和六西格瑪?shù)认冗M(jìn)的管理方法,提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)美國傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻,并占據(jù)上風(fēng)。人們認(rèn)為這些就是企業(yè)戰(zhàn)略,但邁克爾在論文中反對(duì)這種看法。他認(rèn)為這些工具非常重要,可它們不能等同于戰(zhàn)略??梢哉f,他勇敢地站在日本產(chǎn)業(yè)界面前說:你們做得很成功,我們應(yīng)該學(xué)習(xí)并加以借鑒,但這些工具并不是戰(zhàn)略。事實(shí)證明,在接下來的30年里,日本的經(jīng)濟(jì)增長非常緩慢,因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營效率達(dá)到了極限,沒有像謝先生指導(dǎo)他的客戶那樣進(jìn)行戰(zhàn)略思考。
當(dāng)今的世界就像15年前的世界一樣,處于動(dòng)蕩之中。我們形容這樣的局勢為“VUCA?世界”,即動(dòng)蕩不安、難以預(yù)知、復(fù)雜多變和模棱兩可的世界。在這樣的背景之下,人們會(huì)產(chǎn)生另一種錯(cuò)誤的認(rèn)知:戰(zhàn)略在當(dāng)今時(shí)代下已經(jīng)不再重要了。
?早年我們?cè)谄髽I(yè)中推行平衡計(jì)分卡體系時(shí),他們說企業(yè)戰(zhàn)略每90天就會(huì)改變一次,他們沒有時(shí)間詳細(xì)制定和維護(hù)這樣一套工具。我不得不告訴他們,在如今的“VUCA世界”中,的確很多事情每90天就需要進(jìn)行更新,但企業(yè)戰(zhàn)略并非如此。那些需要每90天就改變一次的事情,稱不上是戰(zhàn)略,它可能是戰(zhàn)略項(xiàng)目的資金支持,可能涉及到戰(zhàn)略中的目標(biāo),但絕不是戰(zhàn)略本身。我覺得謝先生會(huì)贊成這一觀點(diǎn),在VUCA世界中,明確知道你的戰(zhàn)略是什么更為重要,這樣你就不會(huì)被動(dòng)蕩所左右。
主持人:杰夫·貝索斯曾經(jīng)說過,他經(jīng)常被問到未來十年會(huì)發(fā)生什么變化,但很少有人問他什么會(huì)保持不變。在日新月異的商業(yè)世界中,哪些穩(wěn)定不變的因素值得商業(yè)領(lǐng)袖持續(xù)關(guān)注?
謝偉山:我覺得市場中有一股力量是千年不變的:人心。戰(zhàn)略就是要立住人心的規(guī)律,你跟它要形成深深的鏈接,你的戰(zhàn)略如果是構(gòu)建在人心的基礎(chǔ)上,就會(huì)非常堅(jiān)固。
運(yùn)營是千變?nèi)f化的,不斷地要跟進(jìn)現(xiàn)在的科技、材料、新的做法、新的知識(shí),不斷地提升你的運(yùn)營效率,但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略所立足的東西是千年不變的,它是人心的力量。
如何讓你的品牌直擊人心的力量,我告訴大家一個(gè)小工具,就是一定要讓你的品牌在顧客的心目中能夠占據(jù)一個(gè)字眼,能夠和這個(gè)字眼形成等號(hào)的關(guān)系。比如我想請(qǐng)問大家,星巴克在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)的是哪個(gè)字眼?沒錯(cuò),是咖啡。同樣的,你會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞、肯德基等等這些品牌,在大腦中都占據(jù)著一個(gè)字眼,這個(gè)字眼只有兩種情況,它是一個(gè)品類名,或者是一個(gè)特性名。這兩種情況,你都可以占據(jù)。
所以如何讓顧客覺得你好,它有一個(gè)非常清晰的鑒定成果,就是你的品牌在消費(fèi)者的大腦中是不是做到了一詞占領(lǐng)頭腦。如果你做到了一詞占領(lǐng)頭腦,消費(fèi)者在進(jìn)行這方面購買的時(shí)候,他會(huì)不假思索地選擇你,這股力量之大,是任何對(duì)手都無法去阻擋你的。我認(rèn)為這就是巴菲特先生所講的護(hù)城河,一個(gè)最好的護(hù)城河。
03企業(yè)戰(zhàn)略的核心奧義
主持人:卡普蘭教授,你在哈佛大學(xué)從事企業(yè)戰(zhàn)略的教學(xué)和研究已經(jīng)相當(dāng)久。在你的觀察中,有哪些企業(yè)在戰(zhàn)略方面表現(xiàn)得特別出色??
羅伯特·卡普蘭:我要舉的例子,對(duì)于在場的許多人來說可能有些久遠(yuǎn)——西南航空。有趣的是,它的戰(zhàn)略不是秘密,而是在各個(gè)機(jī)場里公開執(zhí)行的,所有人都能觀察到,包括競爭對(duì)手。
西南航空專注的是價(jià)格競爭,其戰(zhàn)略的精妙之處在于,他們并不以航空公司自居,而是將自己視為一家負(fù)責(zé)把人們從一座城市送到另一座城市的運(yùn)輸公司。首先,他們發(fā)現(xiàn)許多人更愿意選擇汽車、公共汽車和火車等地面交通工具。因此,美國西南航空公司的“三秒鐘”戰(zhàn)略就是,將航空旅行的速度,和地面交通的價(jià)格、可靠性、便利性結(jié)合到一起。
正如謝先生和邁克爾·波特所言,戰(zhàn)略在于舍棄什么。如果美國西南航空公司同樣具備其他航空公司的服務(wù),例如預(yù)定座位、頭等艙和機(jī)場休息室,他們就無法實(shí)現(xiàn)這么高的利潤。他們放棄了這些,把客戶群體鎖定為對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者、預(yù)算有限的商旅人士,或者習(xí)慣乘坐火車出行的人群。 這就是我們需要尋找的秘訣,找到一種你可以很好地執(zhí)行、而且無法被別人模仿的獨(dú)特戰(zhàn)略。
主持人:謝先生,你的咨詢公司幫助眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長,現(xiàn)場在座的也有許多商業(yè)領(lǐng)袖,他們?nèi)绾尾拍軐?shí)現(xiàn)你的客戶經(jīng)歷過的那種爆發(fā)式增長??
謝偉山:如何提升運(yùn)營效率,方法有很多,現(xiàn)代管理學(xué)的工具都集中在這個(gè)領(lǐng)域。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在建立一家企業(yè)的時(shí)間越來越短,成立大規(guī)模組織的難度不斷降低。隨著管理學(xué)和科技的發(fā)展,提升運(yùn)營效率會(huì)變得愈發(fā)容易,但這絕非經(jīng)營企業(yè)的全部,它只是我們經(jīng)營企業(yè)的重要基礎(chǔ)。這就是剛才卡普蘭教授所講到的,所有的運(yùn)營效率都會(huì)有一個(gè)邊界,直到不再有可完善的空間。這時(shí)候你的競爭對(duì)手會(huì)迅速跟進(jìn),達(dá)到跟你一樣的水平。
我今天想進(jìn)一步跟大家強(qiáng)調(diào)的是,什么是戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是從消費(fèi)者的感覺,以引發(fā)消費(fèi)者的感覺作為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。企業(yè)的運(yùn)營過程、設(shè)計(jì)、優(yōu)化和調(diào)整,都應(yīng)該圍繞提升消費(fèi)者的感覺去展開。戰(zhàn)略的終點(diǎn)是什么?是你在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)了一個(gè)字眼,擁有一個(gè)詞匯,這樣才能形成一個(gè)偉大的戰(zhàn)略。
除此之外還有兩點(diǎn)。第一,“與眾不同”我認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)層面很難實(shí)現(xiàn),但在顧客的認(rèn)知層面很容易實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略配稱不應(yīng)該圍繞現(xiàn)實(shí)層面的差異化展開,而應(yīng)該圍繞著顧客的感受展開。
第二,如果一家企業(yè)的運(yùn)營只有配稱,它相對(duì)靜態(tài)、固定和可預(yù)測,帶給企業(yè)的變化其實(shí)不是最大的。我們應(yīng)該在運(yùn)營層面的頂端,再設(shè)計(jì)一個(gè)完全不同的做法,除了分部門改善運(yùn)營之外,整個(gè)企業(yè)如何與各個(gè)部門通力合作,每年完成一件與眾不同的事情,這是相對(duì)動(dòng)態(tài)靈活的,是跟以前完全不一樣的做法,其實(shí)也是應(yīng)對(duì)競爭環(huán)境特別有效的戰(zhàn)略行為。這樣的設(shè)計(jì)來自《孫子兵法》,叫做“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”。
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