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騰勢(shì)逆襲600天:一場(chǎng)沒有試錯(cuò)機(jī)會(huì)的冒險(xiǎn)

2023-07-13 10:17 來源:《中國企業(yè)家》雜志 次閱讀
 
騰勢(shì)逆襲600天:一場(chǎng)沒有試錯(cuò)機(jī)會(huì)的冒險(xiǎn)

想要做一個(gè)爆款,在這個(gè)時(shí)代會(huì)越來越難。

  文|《中國企業(yè)家》記者 魏帥

  作為騰勢(shì)汽車總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官,趙長江加入了幾十個(gè)車主群。

  這樣做的好處是,他可以直接與一線對(duì)話,了解用戶的需求,但同時(shí)也需要承受來自一線的“炮火”,沒少被用戶罵。

  原因在于,騰勢(shì)煥新后的首款新車D9的交付時(shí)間一再推遲,原定2022年8月開始交付部分車型、9月初交付,最終交付時(shí)間卻推遲到了10月?!昂芏嘟桓抖ń鸬能囍髦苯釉谌豪镩_懟,問什么時(shí)候能交車?出言不遜的也不在少數(shù)?!彬v勢(shì)D9車主陳先生對(duì)《中國企業(yè)家》表示,自己經(jīng)??吹节w長江凌晨在車主群內(nèi)逐條回復(fù)車主的消息。

  出師不利的騰勢(shì)D9,接下來出現(xiàn)的銷量暴漲或許連趙長江自己都沒有想到。

  目前,騰勢(shì)D9已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月交付量破萬。趙長江在個(gè)人社交平臺(tái)上透露,截至今年6月份,均價(jià)40多萬元的騰勢(shì)D9累計(jì)交付近8萬輛,訂單量破10萬輛。

  下一步,如何延續(xù)產(chǎn)品熱銷趨勢(shì)是騰勢(shì)需要思考的核心議題。7月3日,騰勢(shì)第二款新車N7正式上市。相比于定位略顯小眾的MPV市場(chǎng),這款定位30萬元級(jí)別的SUV,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國車市競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

  “很多品牌只能賣好一款車,能賣好兩款車是需要很強(qiáng)的技巧和能力積累的?!壁w長江說,“不管是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營還是品牌建設(shè),這是一個(gè)很復(fù)雜的事情。想要做一個(gè)爆款,在這個(gè)時(shí)代會(huì)越來越難?!?/p>

  他也在思考,要想把三到五款車做成爆品,騰勢(shì)需要具備什么樣的能力。

  在接手騰勢(shì)之初,趙長江就向比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福立下了軍令狀:3年替代BBA?,F(xiàn)在,留給他的時(shí)間已經(jīng)不多了。

  投下肯定的一票

  趙長江和王傳福是中南大學(xué)校友。大學(xué)剛剛畢業(yè),趙長江就加入比亞迪,任區(qū)域銷售經(jīng)理。2017年,1986年出生的他出任比亞迪銷售公司總經(jīng)理,成為比亞迪汽車史上最年輕的銷售公司總經(jīng)理。

  但從比亞迪之后幾年的銷量表現(xiàn)來看,其市場(chǎng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2017年~2020年的4年間,比亞迪年銷量分別為40.97萬輛、52.07萬輛、46.14萬輛、42.70萬輛。

  2021年初,比亞迪對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,銷售公司解體,取而代之的是四大事業(yè)部:王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部、e網(wǎng)銷售事業(yè)部(后更名為海洋網(wǎng))、品牌及公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部。

  趙長江并沒有成為其中一個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人,而是被調(diào)任籌備比亞迪高端品牌(即仰望品牌)。

  2021年10月,高端品牌還未揭開面紗,趙長江收到王傳福發(fā)來的接管騰勢(shì)汽車、煥新騰勢(shì)品牌的消息。

  2010年,奔馳的母公司戴姆勒與比亞迪簽署合作協(xié)議,雙方各自持股50%成立了騰勢(shì)。按照雙方約定,騰勢(shì)品牌將由比亞迪提供三電技術(shù),戴姆勒則負(fù)責(zé)整車的生產(chǎn)制造。

  在品牌誕生之初,王傳福就曾表示,“作為戴姆勒和比亞迪的孩子,騰勢(shì)是站在巨人肩膀上出生的品牌?!?/p>

  即便如此,騰勢(shì)發(fā)展卻一直不盡如人意。2014年,騰勢(shì)推出首款車型騰勢(shì)300,上市售價(jià)為36.9萬~39.9萬元。公開數(shù)據(jù)顯示,2015年~2019年,騰勢(shì)年銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛和2089輛。

  2019年7月起,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司直接接手騰勢(shì)品牌包括銷售、市場(chǎng)、品牌在內(nèi)的所有運(yùn)營環(huán)節(jié),比亞迪只負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品的對(duì)外宣傳中,騰勢(shì)汽車也被強(qiáng)調(diào)為“德系戴姆勒的百年汽車工藝和中國最具領(lǐng)先的電動(dòng)汽車技術(shù)下的合資車品牌”,但這并未挽回騰勢(shì)的頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2020年至2021年,騰勢(shì)品牌銷量分別為4175輛和4783輛。

  銷量低迷之下,經(jīng)營狀況更是舉步維艱。2016年~2021年的6年間,騰勢(shì)累計(jì)虧損超40億元。

  趙長江對(duì)《中國企業(yè)家》表示,他是當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)騰勢(shì)比較合適的人選?!拔矣刑剿餮鐾放聘叨嘶慕?jīng)驗(yàn),做騰勢(shì)只是模式稍微有一些變化,手腳收回來一點(diǎn),其實(shí)不難?!?/p>

  同時(shí),趙長江還被拉進(jìn)了一個(gè)溝通會(huì)。會(huì)議的核心議題就是,討論比亞迪要不要接下騰勢(shì)90%的股份。

  “我投下了肯定的一票。”在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)趙長江表示,只要開始做,總不至于比之前做得差。

  2021年12月,比亞迪與戴姆勒共同宣布,擬向其合資公司騰勢(shì)分別增資10億元人民幣。雙方還決定就騰勢(shì)未來的股權(quán)進(jìn)行調(diào)整:比亞迪和戴姆勒將分別持有騰勢(shì)90%和10%股份。雙方增資和股權(quán)調(diào)整在2022年上半年完成。

  爬樓梯

  相比于此前比亞迪銷售公司的經(jīng)歷,騰勢(shì)的煥新之路讓趙長江更有壓力?!叭武N售公司總經(jīng)理4年的經(jīng)歷都是順勢(shì)而為,顛覆性的創(chuàng)新沒有在騰勢(shì)的多。騰勢(shì)是一個(gè)全新的嘗試,是勇敢者的游戲?!壁w長江對(duì)《中國企業(yè)家》表示。

  加入這場(chǎng)勇敢者的游戲后,趙長江迎接的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是品牌定位。如何講好品牌故事?從2021年10月到2022年5月騰勢(shì)D9上市前,趙長江一直在糾結(jié)。

  2022年5月,騰勢(shì)舉辦品牌煥新后的首次發(fā)布會(huì),王傳福在發(fā)布會(huì)上表示,騰勢(shì)新品牌將承載比亞迪王朝系列、海洋系列向上的高端市場(chǎng)。

  比亞迪集團(tuán)副總裁楊冬生也在現(xiàn)場(chǎng)承諾:“比亞迪將以最好的新能源動(dòng)力和智能化技術(shù)注入騰勢(shì)?!?/p>

  自此,騰勢(shì)成為了比亞迪旗下與王朝、海洋、仰望并行的汽車業(yè)務(wù)板塊,也成為比亞迪高端化的關(guān)鍵一子。在“比亞迪主導(dǎo),戴姆勒協(xié)助”的品牌新架構(gòu)上,騰勢(shì)新產(chǎn)品將享有比亞迪的技術(shù)賦能,包括e平臺(tái)3.0、DM-i混動(dòng)技術(shù)、刀片電池,以及高度整合的供應(yīng)鏈。

  確立好品牌向上、高端化的定位之后,產(chǎn)品定位成為新命題。

  加入騰勢(shì)一開始,趙長江就決定要做一款MPV車型。他在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過為何選擇MPV作為騰勢(shì)煥新的起點(diǎn):一是這個(gè)品類在智能化方面的滲透率極低,二是這個(gè)市場(chǎng)雖然空間小,但是規(guī)模正在增長。

  下定決心做MPV并不難,難的是如何定價(jià)。

  據(jù)趙長江透露,騰勢(shì)D9原本價(jià)格是對(duì)照阿爾法,定價(jià)80多萬元,后來調(diào)整了價(jià)格策略,國外售價(jià)保持在80萬元左右,國內(nèi)價(jià)格區(qū)間調(diào)整為32.98萬~45.98萬元。

  面對(duì)高達(dá)三四十萬元的價(jià)格調(diào)整,趙長江要說服其他部門并不容易?!皟?nèi)部要說服太多部門了。”趙長江說,“我天天在說服很多部門。”最關(guān)鍵的是,要讓王傳福點(diǎn)頭。

  趙長江稱王傳福是“戰(zhàn)略家”。如何說服?

  按照趙長江的分析,D9只有30%的銷量是在中國市場(chǎng),國外市場(chǎng)占騰勢(shì)銷量的比例將達(dá)到百分之六七十,“我們有足夠的盈利空間”?!傲績r(jià)表里面定了現(xiàn)在42萬的這個(gè)均價(jià),它從5年的產(chǎn)品周期來看,是盈利最多的。因?yàn)槎▋r(jià)80萬的話每月只能賣1000多臺(tái),降低價(jià)格每月可以賣1萬多臺(tái)。”趙長江分析。

  更重要的理由是,騰勢(shì)這一仗必須贏,輸不起。騰勢(shì)向下承接王朝、海洋,向上托舉仰望,“它是一個(gè)承上啟下的感覺”。

  最終,趙長江用長期的盈利數(shù)據(jù)說服了王傳福。

  “我們做品牌的思路是爬樓梯,要一步一個(gè)臺(tái)階上去,當(dāng)你上去的時(shí)候,你的腿部肌肉、身體狀態(tài)絕對(duì)一流。騰勢(shì)干起來了,仰望的成功就會(huì)順理成章。而有些品牌做的事情是滑樓梯,從高到低,它的勢(shì)能會(huì)越來越弱,我們勢(shì)能會(huì)越來越大?!壁w長江說。

  待補(bǔ)的功課

  剛到騰勢(shì)時(shí),組建團(tuán)隊(duì)成為當(dāng)務(wù)之急。但在組建團(tuán)隊(duì)之前,趙長江需要先想清楚一個(gè)問題:品牌怎么講故事,“因?yàn)槟愦顖F(tuán)隊(duì)的時(shí)候需要這個(gè)愿景去號(hào)召”。

  在他看來,職業(yè)經(jīng)理人通常打的是呆仗,“就是落實(shí)好公司要求的KPI”,而騰勢(shì)要打的是一場(chǎng)硬仗,因此他希望每一個(gè)加入的人都要有極強(qiáng)的自驅(qū)力,希望實(shí)現(xiàn)自我突破。他自己也在跨行業(yè)不斷學(xué)習(xí),手機(jī)行業(yè)、奢侈品行業(yè)、房地產(chǎn)、造車新勢(shì)力、BBA……這些都是他學(xué)習(xí)的對(duì)象。

  渠道負(fù)責(zé)人是趙長江組建團(tuán)隊(duì)時(shí)最早進(jìn)入的成員之一。在渠道建設(shè)方面,騰勢(shì)選擇直營模式,而不是比亞迪以往的經(jīng)銷商模式。

  趙長江解釋稱,經(jīng)銷商需要考核單月單年的經(jīng)濟(jì)效益,但騰勢(shì)考慮的是長期的經(jīng)濟(jì)效益。過去有渠道就代表有銷量,廠家需要經(jīng)銷商幫忙整合資源,但是現(xiàn)在的經(jīng)營模式變了,高端用戶需要在商業(yè)關(guān)系中保持價(jià)格的穩(wěn)定,要的是受尊重的感覺。直營模式更能縮短用戶與廠家的溝通時(shí)間,提高溝通效率。

  更重要的是,背靠比亞迪,騰勢(shì)有足夠的資金去將渠道鋪起來。

  最早加入的渠道負(fù)責(zé)人有比亞迪經(jīng)銷商執(zhí)行體系的工作經(jīng)歷,讓他知道如何開店、如何找店、如何運(yùn)營店。隨著渠道建設(shè)初具規(guī)模,騰勢(shì)的渠道負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了更換,目前的渠道負(fù)責(zé)人同樣出自比亞迪體系,且之前有著互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)歷,在售后和服務(wù)方面更有經(jīng)驗(yàn)。“模式和階段變了,選的人和做的事也變了?!壁w長江表示。

  截至6月30日,騰勢(shì)的直營門店覆蓋全國89個(gè)城市,共217家。直營渠道被劃分為5個(gè)戰(zhàn)區(qū),共超過6000人,年底之前將增加至1萬人。

  但從用戶體驗(yàn)來看,騰勢(shì)仍有功課要補(bǔ)。一位來自深圳的車主告訴《中國企業(yè)家》,可能是騰勢(shì)的車銷量好不愁賣,銷售人員的服務(wù)意識(shí)并不高。

  在趙長江個(gè)人社交平臺(tái)的下方,也有網(wǎng)友留言稱:目前接觸的三個(gè)店內(nèi)銷售與產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)沒有當(dāng)?shù)乇葋喌系陜?nèi)的顧問精湛,尤其是對(duì)顧問式銷售以及了解客戶核心訴求方面。

  對(duì)此,趙長江回應(yīng)稱,確實(shí)是需要快速提升。

  據(jù)趙長江透露,騰勢(shì)在3年內(nèi)規(guī)劃了七款車,三款SUV、三款轎車和一款MPV。其中,MPV車型D9和SUV車型N7已經(jīng)上市,下一步將會(huì)陸續(xù)推出SUV車型N8和N9,三款轎車將分別對(duì)標(biāo)保時(shí)捷帕拉梅拉、奔馳S、奔馳E和寶馬5系。

  接下來,騰勢(shì)N7的全面交付,更考驗(yàn)騰勢(shì)直營模式的內(nèi)功。

  在目前中國新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,N7所處的30萬元級(jí)是“兵家必爭(zhēng)之地”,特斯拉、極氪、阿維塔、蔚來、理想等多個(gè)品牌多款車型已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

  趙長江把N7的競(jìng)品分為燃油車和新能源車兩部分。其中,燃油車競(jìng)品包括BBA,新能源車中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是造車新勢(shì)力們。

  王傳福本人對(duì)于騰勢(shì)品牌的發(fā)展也極為重視,趙長江基本上兩三天就要向他匯報(bào)一次工作,包括市場(chǎng)銷量、渠道建設(shè)、經(jīng)營等問題。

  “我們現(xiàn)在最缺的就是知名度?!边@或許是趙長江在社交平臺(tái)上十分活躍的原因所在。他仍然每天焦慮,“很多時(shí)候你沒有時(shí)間和條件去試錯(cuò),你要有強(qiáng)大的分析能力和邏輯能力?!?/p>

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