中國商報 3月17日,奈雪的茶宣布大幅降價,推出20元以下新茶飲產品線輕松系列,以替代原有的霸氣系列部分產品。記者注意到,奈雪的茶多款產品價格下調,最高降幅達10元,主力價格帶整體下移,目前已無30元以上產品。業(yè)界分析,奈雪的茶此舉或為順應市場需求變化,穩(wěn)步拓店進入新城市,為品牌擴展更多客群。
告別30元時代
據(jù)了解,奈雪的茶30元以上產品的價格均已下調至29元,全面告別“3”字頭。與此同時,奈雪的茶官宣輕松系列,價格在9-20元之間,包含純茶、水果茶、寶藏茶等多個種類。其中,輕松葡萄、輕松芒果定價19元,相比霸氣葡萄、霸氣芒果價格下調高達10元,該系列還將每月推出至少一款新品。
經過此次調整,奈雪的茶價格帶整體下移至9元起,這也是其首次推出“個位數(shù)”現(xiàn)制飲品,14-25元成為主力價格區(qū)間。
對于降價的原因,奈雪的茶方面對中國商報記者表示,“調價是品牌深入洞察消費者需求,并基于自身強大的供應鏈能力、數(shù)字化能力和品質控制能力,希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松、豐富的選擇。此次推出的‘輕松系列’將與其他系列一樣采用優(yōu)質原料,延續(xù)一貫優(yōu)質品質。”
奈雪的茶方面稱,目前,奈雪的茶數(shù)字化建設已初具成效,自研數(shù)字化系統(tǒng)及設備的陸續(xù)投入使用,對經營的降本增效助力已逐漸呈現(xiàn)。在供應鏈方面,奈雪的茶已建成穩(wěn)定高效的供應鏈體系。在規(guī)模采購的同時,通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調控以及強大的品牌議價能力,壓縮了上游規(guī)模成本,為產品價格調整提供了空間。
價格戰(zhàn)開啟
記者注意到,新式茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)早已悄然開啟。2月底,喜茶宣布產品全面下調價格,“在2022年將不再推出29元及以上的飲品類新品,且絕不漲價”。目前,喜茶15-25元的產品已占據(jù)全部產品的60%以上。
有觀點認為,新式茶飲頭部企業(yè)帶頭降價,一定程度上將加速行業(yè)分化,并推動整個行業(yè)加速進入洗牌期。各大品牌之間的競爭,價格是一方面,但贏得市場更重要的核心仍在于對消費者需求的有效滿足。
根據(jù)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》,2020年我國新式茶飲單價20元以下市場占比高出八成。業(yè)內人士認為,奈雪的茶此次下調價格很可能是為了配合其拓店步伐,進入更多的新城市,擴展更多客群。截至3月,奈雪的茶已經在全國80多個城市開出近900家門店,門店數(shù)量仍在穩(wěn)步增長中。
受新冠肺炎疫情影響,人們理性消費意識明顯增強,對價格的變化更為敏感。從奈雪的茶近期動作來看,大幅降價的同時,推出更多20元以下的茶飲,也能讓消費者購買更無負擔,喝起來更輕松。有消費者表示,奈雪的茶降價后,其從每周奶茶自由變?yōu)榱嗣刻炷滩枳杂伞?/p>
“受疫情影響,社會消費習慣發(fā)生轉變,消費者對于‘性價比’的訴求絕非單純追求低價,性能和品質依然是剛需?!?中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示,奈雪的茶此次降價,本質上是對價格帶的下探策略,是順勢而非逆勢,為市場下沉提供了更多的空間,也迎合了消費需求的轉變。
“為了順應新消費趨勢,奈雪的茶打出一組降價更新的產品組合拳。對消費者而言,以更低的價格品嘗高質的產品是無法抗拒的選擇。奈雪的茶作為行業(yè)頭部品牌,在原料品質和品牌印象上已經形成優(yōu)勢,在此基礎上優(yōu)化定價機制,提高產品的性價比,使‘平價’與‘優(yōu)質’兩大標簽共存,是非常明智的打法。”韓毅認為。(記者 賀陽)
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